Die Zusendung von Online-Werbung ist durch gesetzliche Rahmenbedingungen geregelt. Danach bedarf es einer Zustimmung des Endbenutzers. Diese Einwilligung, mit der der Verbraucher seine Kontaktdaten bestätigt der Zusendung von Online-Werbung zustimmt, wird mit Opt-In bezeichnet.
Für das Opt-In gibt es zwei Varianten: das Confirmed Opt-In und das Double Opt-In ( DOI). Beim Confirmed Opt-In wird eine E-Mail als Bestätigung mit den angegebenen Nutzerdaten an die Kontaktdaten gesandt in der die Eintragung bestätigt wird. Antwortet der Angemailte nicht, dann gilt dies als Zustimmung zum Opt-In.
Anders ist es beim Double Opt-In. Bei diesem Verfahren muss der Angemailte die Opt-In bestätigen. Sind die angegebenen Kontaktdaten fehlerhaft oder kann der E-Mail- Empfänger nicht eindeutig zugeordnet werden, dann kann er dies über die E-Mail- Antwort korrigieren. Beim Double-Opt-In sind die Konversionsraten relativ gering.