Telekom-Affäre Teil VIII: Betriebe sollten auf ethisch fundiertes Online-Reputation Management setzen.

Die Affäre der Deutschen Telekom und „Was Unternehmen vom Fall Deutsche Telekom lernen können!“

In Teil VIII
der 9-teiligen Blog-Serie zieht der Autor Lothar Lochmaier ein Fazit und gibt einen Ausblick was für Lessons learnt von Deutsche Telekom & Co. Betriebe sollten auf ethisch fundiertes Online-Reputation Management setzen.

Die Rufschädigung per Mausklick im Internet hat zahlreiche Facetten, die von technischen Schwach-stellen in der IT, über Herausforderungen in der Matrix-Organisation, bis hin zu Fragen des Füh-rungsstiles reichen. Zunächst einmal gilt es die Bandbreite an denkbaren Möglichkeiten systematisch zu erfassen.

Fest steht nämlich eines: Negative Nachrichten und bloße Gerüchte über das Unternehmen verbreiten sich heute binnen Minuten um den ganzen Globus, was das innerbetriebliche Reputationsmanagement erheblich kompliziert. Andererseits kann eine positive Reputation im Netz oftmals binnen Stunden den Aktienkurs und damit den Unternehmenswert nach oben treiben.

Eine Strategie rund um die Web bzw. Online Reputation, die allerdings nur auf das börsentechnische Vabanquespiel setzt, greift zu kurz. Auf einem stabilen und nachhaltigen Wachstumspfad verläuft die Entwicklung nur dann, wenn das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) dauerhaft auf die Agenda rückt. Als wichtigste Aktiva für die innerbetriebliche Reputationspflege sind nicht nur das Vertrauen der Kunden in die Produkte und damit in die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens anzusehen, sondern auch die Mitarbeiter. Der IT-Sicherheit bzw. dem Datenschutz kommt die Aufgabe zu, auch diese wertvollen Güter umfassend zu schützen.

Der Führungsstil sollte sich an ethischen Kriterien orientieren. Demzufolge lässt sich ein nachhaltiges positives Image kaum über kurzfristige Kommunikationsprogramme herstellen. Was zählt, sind Re-sultate, die über einen längeren Zeitraum durch widerspruchsfreies und glaubwürdiges Handeln her-vorgerufen und bestätigt sind. Einschränkend bleibt jedoch mit Blick auf das im world wide web gene-rierte, gleichwohl rasant wandelbare Image festzuhalten, dass gerade das dynamische kommunikative Element eine allzu statische Betrachtung der Reputationspflege auf der Zeitachse erschwert.

Vor allem können sich im Netz selbst unwahre Gerüchte bereits dann zum eigenen Schaden verbreitet haben, noch bevor das Unternehmen überhaupt in der Lage ist, darauf mit sachlichen Argumenten angemessen zu reagieren. Infolge dessen stellt sich die Definition zum Online Reputation Management ungleich komplexer dar, als dies ein klassisches, mit Hilfe qualitativer oder quantitativer Methoden ausbalanciertes Risikomanagementsystem, überhaupt erfassen kann.

So lässt sich die Web Reputation kaum rein funktional als die Summe aller Inhalte definieren, die sich im Internet zu einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Person auffinden lassen. Als aktuelle Beispiele für negative Kampagnen, die das Web Reputation Management nachhaltig tangieren, weil sie infolge einer mangelnden internen Transparenz und Kommunikation zwischen der Führungsspitze und Mitarbeitern reichhaltig Nahrung gefunden haben, lassen sich die beiden Krisen geschüttelten Konzerne Siemens bzw. Deutsche Telekom heranziehen.

Beim Unternehmen Deutscher Telekom zog bereits längst vor der jetzigen Krise der interne Rundbrief eines Mitarbeiters im Intranet derart weite Kreise, dass die ursprünglich nur dafür bestimmten Bot-schaften mit allen dort diskutierten Kritikpunkten schließlich an die Medien gelangten. Infolgedessen geriet die Konzernleitung plötzlich in die Defensive und war gezwungen Stellung zu beziehen, während sich in der Öffentlichkeit das negative Image rasant weiter verbreitete. Vielleicht war auch dies ein Grund, warum sich hektischer Aktionismus bei einigen Akteuren breit machte, der zu einem fast irrational anmutenden Missbrauch von Macht und Einfluss geführt hat.

Aber auch ohne äußere Anlässe wie eine drohende Entlassungswelle oder einem internem Korrupti-onsfall - wie bei Siemens der Fall - rücken Unternehmen ins öffentliche Visier. So musste sich einer der führenden amerikanischen PC-Hersteller plötzlich mit der Tatsache auseinander setzen, dass auf der Suchmaschine Google die überwiegende Zahl der auf der Bildersuche angezeigten Laptops die Firma unerwartet in ein schlechtes Licht rückte – und das scheinbar ohne ersichtlichen Grund.

Auf der anderen Seite bietet das Internet ein großes Reservoir, die Marke und ihre Kernbotschaften dynamisch weiter zu verbreiten und somit den Unternehmenswert nachhaltig und positiv zu beeinflussen. Allerdings hat sich durch die rasante Verbreitung vom Web 2.0 eine aktive Nutzergemeinde an kritischen Konsumenten versammelt, die das Internet nutzen, um ihre Meinung in selten vorhersehbarer Weise zu veröffentlichen.

Landet dann eine negative Nachricht auf einem einschlägigen Forum im Netz, so verbreitet sich diese ebenso rasant weiter. Das Spektrum der Ruf schädigenden Attacken kritischer Stimmen von außen wie von innen reicht infolgedessen von Verbalattacken, über Diffamierungen einzelner Personen oder Geschäftsbereiche, bis hin zur Verletzung von Geheimhaltungsvorschriften, die das Know-how und die Kernkompetenz des Unternehmens empfindlich tangieren können.

Insbesondere frustrierte Mitarbeiter finden im Internet das ideale Medium, um sich gegen die Kon-zerspitze zu verbünden. Jede erdenkliche Schwachstelle im Unternehmen zu schließen, gleicht indes einer Illusion, zumal sich im world wide web längst eine ausgesprochen aktive Blogger-Szene gebildet hat, die negative wie positive Nachrichten sofort aufsaugt und dabei meist unvorhersehbar über selek-tive Informationskanäle weiter verbreitet.

Die beste Gewähr dafür, dass die Wellen nach außen nicht allzu hoch schlagen, ist ein offener und fairer Umgang mit Mitarbeitern, Geschäftspartnern und der Öffentlichkeit. Größe zeigt sich auch oder gerade in kritischen Situationen. Dies sollten sich nicht nur die Verantwortlichen der Deutschen Telekom zu Herzen nehmen.


Die Einführung in Teil I beschäftigte sich mit dem Thema: Die Grenzlinien im menschlich gesteuerten Computernetzwerk verschwimmen.

Teil II widmete sich dem Thema: Die Deutsche Telekom ist kein Einzelfall.

Teil III behandelte in der Affäre der Deutschen Telekom den Aspekt: Ein Wirtschaftsunternehmen im Fadenkreuz.

Teil IV gab Tipps, wie Unternehmen auf Ermittlungsanfragen reagieren sollten.

Teil V ging der Frage nach: Wie sieht das neue Zusammenspiel zwischen Datenschutz und IT-Sicherheit aus?

In Teil VI befasste sich Lothar Lochmaier mit dem Thema Data Loss Prevention.

In Teil VII ging der Autor der Frage nach: Wo sollen Unternehmen ihre Schutzsysteme gegen Innentäter positionieren?

Teil IX gibt Tipps und Empfehlungen hinsichtlich der Frage: Was leistet Online Reputation Management?