E-Commerce-Unternehmen nutzen in besonderem Maße Kundeninformationen, um ihre Angebote zu personalisieren und Kundenbedürfnisse optimal nachzubilden. Die dafür benötigten Daten werden häufig bei Data Brokern eingekauft.
Das Geschäftsmodell der Data Broker basiert darauf, so viele Informationen über Konsumenten wie möglich zu sammeln, diese werden analytisch aufbereitet (Erstellung von Kundenprofilen bzw. Kundencluster) und an Firmen weiterverkauft. Data Broker sammeln Kundendaten an verschiedensten Offline- und Online-Quellen. Dies können öffentlich zugängliche Datenbestände wie Telefonverzeichnisse sein, aber auch nicht öffentliche wie Informationen von Kreditkartenunternehmen oder Kundenkartenprogramme.
Ein einfacher Weg Kundendaten zu erhalten sind Gewinnspiele, bei denen die Teilnahmeinformationen verwendet werden. Das Käuferverhalten im Internet und die Preisgabe von persönlichen Daten wie zum Beispiel in sozialen Netzwerken ist für Data Broker eine intensiv genutzte Quelle für die Beschaffung von Kundeninformationen. Einige Data Broker bewegen sich in ihrer Datenbeschaffung häufig am Rande der Illegalität und beachten nicht die datenrechtlichen Bestimmungen.